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Pourquoi Clarins ne deviendrait elle pas la marque de soin haut gamme N°1 au monde? (publié public)

Le 02 février 2017

Un billet sur une marque dont le potentiel est inestimable.

Comment une marque comme Clarins pourrait devenir la marque N°1 au monde n’est pas une question, c’est un regard sur le monde du soin cosmétique haut de gamme, sur les changements en cours et les modes de distribution qui se décloisonnent, sur les comportements des clientes et clients, sur la défiance de ces mêmes clientes et clients envers de nombreuses marques de soin et sur la nécessité de revenir à une relation client / produit plus authentique. Par conséquent, c’est également un regard sur les opportunités de développement de ce secteur pour une marque authentique qui a su depuis 60 ans être au service de la beauté et du bien-être de ces clientes

Pionnière dans l'univers de la beauté naturelle, Clarins bénéficie depuis 1954 d'une aura particulière auprès des femmes. "La beauté par l'intérieur" : c'est à partir de cette idée fondatrice que la marque élabore ses premiers soins pour le visage et le corps, entièrement créés à base de plantes. Présent dans 150 pays, Clarins est aujourd'hui le n°1 des Soins de Beauté haut de gamme en Europe.

Le respect et l'écoute des attentes du consommateur sont dans les gênes de la marque Clarins, les échanges personnalisés et chaleureux, la proximité avec la cliente ont toujours été le souci constant de la marque et cet état d’esprit semble perdurer.

La marque Clarins à une vraie philosophie et elle est une des seules à prendre en compte les femmes dans son approche marketing et sa stratégie de développement. Un respect, une écoute et une vraie expertise qui se retrouve dans les produits et dans la gestion des gammes ou chaque nouveau produit ne gomme pas le précédent, mais représente une évolution technique du précédent dans un souci de continuité, de cohérence et de transparence pour les clientes.

L’innovation cosmétique, mais le respect de la beauté et de la femme, à l’inverse de la beauté miracle que pratiquent de nombreuses marques concurrentes. De même, il n’y a pas d’égérie qui créée certes une identité mais qui se substitue au produit, et qui peut créer une barrière … mais bien un discours et une mise en scène produit ou gamme de produit en adéquation avec un besoin cliente/client, l’ensemble orientée sur la beauté et le bien-être avec cohérence.

Le « climat » de confiance qui entoure la marque Clarins est une opportunité de développement très importante et c’est la vision initiale des fondateurs de Clarins qui est à l’origine de cette confiance. Fondateurs pour qui l’objectif de satisfaction et de bienfait pour la cliente est prioritaire et donne un sens à l’entreprise et à l’ensemble des créations de la marque avec une R&D optimisée. Vision qui ne se limite pas au profit mais dont le profit devient une conséquence naturelle du succès.

Les liens qu’a su tisser Clarins avec la cliente et qui se sont confirmés avec une excellente prise en charge de la relation cliente dès l’ouverture du site en 1999 sont déterminants pour les relais de croissance et évolutions à venir de la marque.

En effet, si aujourd’hui encore, le monde de la cosmétique reste essentiellement un monde de « wholesale » multimarque (grandes enseignes, department store, etc…) ou la prise de parole est de plus en plus aux mains des distributeurs qui sont un vecteur de communication depuis désormais plus de 20 ans au détriment des marques. Ce monde change et va encore changer….

Ces mêmes distributeurs dont la vocation est d’être essentiellement distributeurs de leurs propres marques (pour plus de marge) ne pourront plus garantir les volumes des marques à terme (qui deviendront des ventes tierces), d’autant que de nombreuses initiatives (marques pure player e-commerce, skin-co-branding, etc...) voient/verront le jour. Il s’agit donc pour les marques et pour Clarins en particulier de prendre un virage permettant à la marque d’avoir plus d’interactivité avec la cliente/client.

Les codes changent et "les sacro-saintes règles de mix-distribution en cohérence avec l’image de la marque" changent également, et ne sont plus aussi figées qu'auparavant. L’essentiel étant d’avoir un dialogue permanent et pertinent avec la consommatrice synonyme de valeur ajoutée et d’expérience partagée et de rendre cette consommatrice : Actrice/Ambassadrice de la marque. 

L’industrie cosmétique est confrontée à la fois à la maturité des marchés européens et nord-américains et à l’émergence de nouveaux modèles de beauté venus des pays émergents. La beauté n’est plus unique, elle est aujourd’hui protéiforme. Le digital peut aider les marques à s’adapter à des marchés de plus en plus segmentés et exigeants en terme de qualité et de personnalisation. Les comportements d’achat du consommateur beauté se digitalisent. Outre l’expansion du e-commerce, on note qu’internet joue un rôle majeur dans la recherche d’informations concernant les marques et les produits de beauté.

  • Une croissance de la recommandation communautaire à fort pouvoir de conversion. Les fameux témoignages.
  • Une demande d’interactivité toujours plus forte avec le client.
  • Une toute-puissance de l’image et de la vidéo qui prennent le pas sur l’écrit (et notamment sur les blogs aujourd’hui en perte de vitesse).
  • La présence de start-ups qui sont en passe (peut-être) de révolutionner une partie de ce secteur.

L’idée générale étant ici de proposer des business model différents sans perdre son identité de marque, de trouver les relais de croissance de la marque auprès des générations actuelles et futures en intégrant que le consommateur va devenir un des principaux prescripteurs de la marque concernée.

La taille de Clarins, sa réactivité, sa vision et son parcours historique en harmonie avec la consommatrice en font un challenger/candidat évident pour devenir un grand leader du soin. Un véritable transfert de modernité de la marque dans le plus grand respect de son ADN. Les nouvelles générations pensent différemment la beauté et le bien être, mais elles ont toujours à cœur l'authenticité des produits. Clarins doit conserver son âme, mais offrir une plus grande diversité de produits avec pour objectif "plus de clientes" et plus de points de contact avec elles:

  • Avec des formats de distribution différents (première standalone store aux USA incluant un SPA) qui pourraient s’adapter en fonction des pays et des cultures, de la taille des villes et de l’environnement client (De 15 à 200M2). Lean learning retail et formats boutiques à valider en fonction du payback attendu.
  • Avec un marketing digital ad-hoc qui devra être le complément indispensable de cette expansion retail. Décliner de la smart data (business oriented) de ces expériences pour inventorier nouvelles pistes produits/services et éventuellement redéfinir un model retail permanent .
  • Avec une politique produit orientée client conforme aux usages de chaque segments de distribution suite aux premiers retours information clients (nombre de références, prix , formats, packaging, etc….).Nouvelles contenances, nouveaux produits complémentaires, nouveaux segments prix produits.
  • Avec une volonté d'apporter du conseil "on et off-line", en magasin et via tutoriel et surtout valider les retours d'expérience pour les qualifier et mieux servir la cliente (la beauty advisor "on et off-line doit être la garante du service à la cliente).
  • Avec une volonté permanente de d'innover, de tenter, d'être plus agile que ces "grands" concurrents (Groupe Lauder ou L'Oréal Luxe pour ne pas les citer) en mettant en place des organisations simples (donc peu verticalisées et surtout pas matricielles) et en travaillant en mode projets "raisonnés".

Les grands concurrents qui appartiennent à des groupes auront beaucoup plus de mal à converger vers une politique plus « libre » et ou la cliente devient le centre de décision. A Clarins de continuer à être encore plus présent auprès de la consommatrice, d’innover, de sortir un peu plus des sentiers battus tout en respectant la cliente actuelle (aller plus loin en conservant son âme) et de gagner des parts de marché jusqu’à devenir LEADER. Il faudra créer le breakthrough, et il ne peut se faire qu’en étant plus diffusé auprès des clientes, en intégrant l'innovation par l'usage que fait la cliente des produits de soin haut de gamme. Un seul mot d'ordre, on peut espérer segmenter un marché et définir l'offre produit en fonction, mais il se segmente souvent lui même.... Le seul segment valable sur laquelle la marque doit investir pour durer est la valeur ajoutée qu'elle apporte.

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