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Les parfums de niche, un nouvel eldorado ou un test "retail" grandeur nature (publié public)

Le 11 décembre 2016

Les parfums de niche, un nouvel eldorado ou un test

Si les parfums de niche ont été un relais de croissance pour la parfumerie, aujourd'hui le business model peut être remis en cause.

Les parfums de niche, les parfums alternatifs, les parfums confidentiels, peu importe le terme... on parle de "haute parfumerie" dans tous les cas de figure.

Cette parfumerie "alternative s'est construite sur le dos de la parfumerie dites sélective en réaction à l'hégémonie des grandes marques qui trustent les premières places, et dont le business model est très lié à des dépenses marketing très importantes avec moins de budget pour la création et les matières premières, d'où au final, des parfums qui parfois se ressemblent étrangement.

La parfumerie de niche s’est donc construite en contrepied, reprenant les codes d’une parfumerie artisanale héritée du XIXème siècle. Des parfums plus chers qui s’adressaient, au début, à une petite clientèle de connaisseurs. Des marques comme Serge Lutens , Annick Goutal , Frédéric Malle , Parfum d’Empire ou encore le Labo . Pas de marketing, des flacons sobres et des matières premières très nobles. On les trouvait essentiellement en boutique indépendante.

On distingue plusieurs territoires de marque ou catégories:

  • Marque conceptuelle autour d’une histoire/Marque patrimoniale/Marque expérimentale.

Si les personnes se détournent parfois des grandes marques traditionnelles au profit des marques confidentielles, c'est qu'elles recherchent avant tout, un parfum à la signature affirmée, de qualité, créative et peu portée !

Mais comme on peut le constater, ce marché devenu très porteur commence également à saturer. La "NICHE" séduit de plus en plus et elle n'est plus du tout marginale, il y a incontestablement un élargissement de ce marché avec beaucoup de nouveaux entrants et de nombreux rachats. Pour information, sur environ 2500 lancements en 2015 (soit presque 7 parfums/jour), 500 étaient des parfums de niche.

Ce phénomène s'est effectivement accéléré depuis 10 ans jusqu'à représenter environ 1 Milliard d'€ aujourd'hui contre environ 15 Milliard d'€ pour la parfumerie sélective, avec un taux de progression de l'ordre de 15% en 2015 contre environ 2% pour la parfumerie sélective.

Les marques sélectives ont répondu à cette parfumerie confidentielle en lançant à côté de leur ligne classique , une ligne « prémium » distribuée dans un circuit plus sélectif , une présentation souvent très luxueuse : Guerlain , Hermès Dior , Armani etc … Dior, avec ses trois Cologne fut la première grande marque sélective à se lancer en 2002 , suivi de Guerlain en 2006. On voit désormais Louis Vuitton lancer une gamme de parfums de "niche" et dans son propre réseau.

Ces marques sélectives appartiennent à des groupes (L'Oréal, LVMH, Estée Lauder, Shiseido, Puig et encore bien d'autres), et ces grands groupes ont flairé la "bonne affaire" ou "le relais de croissance", et rachètent par conséquent un grand nombre d'entreprises du secteur. De Jo Malone, Le Labo, L'artisan parfumeur, Frederic Malle, Serge Lutens, L'atelier Cologne, Acqua di Parma, etc...qui sont désormais dans le giron de ces grands groupes.

La haute parfumerie est donc bien un relais de croissance (interne et externe) du marché et désormais également par l'intermédiaire des grands groupes. Mais nous verrons par la suite que l'incidence peut être également orientée vers un schéma de transformation plus large.

Que nous dit le marché des "parfums de niche"? Qu'il a permis une forme de réenchantement dans les points de vente,  et de l'éducation chez les consommateurs, l'ensemble se traduisant également par des "jus" plus sophistiqués et plus chers, en réalité une forme d'expérience client plus en adéquation avec les attentes de consommateurs plus exigeants.

Comme tout marché qui devient plus "mature", celui ci s'organise, se segmente et devient plus "marketé" qu'il ne l'était, d'autant qu'il y a véritablement une fragilité économique de la "marque de parfum de niche indépendante" face aux désormais grands concurrents.

L’entrée de gamme des parfums de niche/parfum alternatif était (de 100/150€), il y a désormais une segmentation à l’intérieur des parfums de niche. Les prix sont en augmentation sur cette catégorie (prix des matières, du flaconnage, etc…), l’axe prix est un élément qui va devenir discriminant, on voit que c’est un marché prémium qui passe au luxe/Ultra premium.

Il s’agit là d’une vraie tendance qui est amenée à se développer dans les prochaines années. Sous l’impulsion de points de vente très haut de gamme comme Harrods –mais aussi de zones géographiques comme Dubaï et la péninsule arabique, les marques créent des produits d’hyperluxe répondant à une demande. Et cela risque de poser des problèmes en termes d'investissements pour les plus faibles.

Aux questions initiales:

  • Oui, c'est un relais de croissance du marché.
  • Non, ce n'est plus aujourd'hui une alternative à l'hégémonie des grandes marques qui appartiennent aux grands groupes dans la mesure ou ces grands groupes sont devenus propriétaires des "grandes marques de niche".

Par contre, ce modèle suppose une forme de distribution tout aussi alternative, car il semble que les boutiques indépendantes (Nose pour exemple) ou les grands magasins à la recherche d''une politique produit plus discriminante "inspirent" les marques des grands groupes à trouver des chemins de traverse et alternatives aux grands distributeurs de parfums que peuvent être Séphora/Nocibe/Marionnaud (en France), dont l'objet est d'augmenter leur marges via leur marques en propre, et d'être un vecteur de communication pour ces mêmes marques avec une prise parole en direct (et indirecte) avec le (la) client (e).

Par conséquent, ce segment peut représenter un "laboratoire test" grandeur nature pour une ouverture vers des formats (de toutes tailles) de distribution en propre qui pourraient permettre aux marques de parfums de se confronter à un nouveau Business model plus orienté "retail" qu'il ne l'est aujourd'hui et les rendre moins dépendantes de leurs distributeurs, sachant que "tout mouvement  se prouve en marchant". Le digital pourrait et devrait par ailleurs être un facteur positif contribuant au développement de ce modèle.

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