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Si l'entreprise doit anticiper en permanence pour continuer a grandir, idem pour ses managers. Le monde du travail et de l'emploi change, et il ne s'agit pas seulement d'adaptabilité à ce changement, mais également de lui donner plus de sens

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Le Luxe en quête de sens ou une crise d'identité? (publié public)

Le 18 janvier 2017

Le Luxe en quête de sens ou une crise d'identité?

Le luxe doit prendre le virage de la modernité en restant 'authentique".

C'est quoi le Luxe? un produit rare? un produit cher? Toutes les définitions sont bonnes et il est possible d'en donner des centaines.

Chacun d'entre nous a son luxe, chacun d'entre nous peut citer un luxe pour lequel il est prêt à faire un sacrifice. Pour rêver un peu, un sacrifice est parfois nécessaire. En effet, le luxe détient un merveilleux pouvoir : celui de faire rêver. Les produits de luxe sont certes des biens marchands, mais ils sont également les dépositaires d’une culture qui séduit l’imaginaire de clients jusqu’à l’autre bout de la planète.  

Le luxe touche toutes les personnes (directement ou indirectement, pauvres ou riches: au sens ou certains n'ont pas les moyens financiers du luxe, et subissent le luxe des autres, et d'autres profitent du luxe sans le partager), mais il touche également tous les secteurs (Mode, Gastronomie, bijoux, automobile, Hôtellerie,  etc...). 

Le Luxe, c'est à la fois une approche catégorielle de chaque biens ou services, et une approche plus globale sur les valeurs du luxe, auprès d'un client susceptible ( potentiel d'achat en fonction de revenus) de manière récurrente ou pas (dans un espace temps car un revenu peut être fluctuant ou sujet à la notion de sacrifice = économie réalisée pour se payer un produit) d'acheter un produit de luxe. Le luxe a donc un schéma directeur (sous tendu) qui est de s'adresser au plus grand nombre, en donnant au "client" l'envie et/ou le désir d'acheter. La ou cette notion de luxe a évolué, c'est que le luxe a tout fait, non pas pour trouver un chemin pour que le client vienne au produit de luxe, mais que le produit de luxe vienne au client. Comment? en segmentant (parfois à outrance) les produits de luxe. ou en accordant des licences d'exploitation non maitrisées.

L'offre s'est par conséquent de plus en plus diversifiée. Les marques vont vers d'autres segments et les gammes ne cessent de s'élargir, soit vers le haut, soit vers le bas. Ce qui fait que, dans un même univers, on peut trouver des niveaux de prix très "différents" Le prix d'entrée d'une "boutique de luxe" se situe désormais à 50 euros. Et les accessoires représentent la moitié du chiffre d'affaires des marques de luxe et de la mode. Un élargissement de périmètre qui pose la question de la définition et des valeurs que véhicule le luxe.

Il s'agit donc plus souvent de marketing de luxe plus que de produits de luxe. Le produit de luxe étant un symbole, de savoir faire, d'artisanat, d'excellence et de transmission dans le temps (intemporalité).

La notoriété nourrit le désir, mais quand le nombre de clients augmente trop (et où se situe ce trop ?)....le désir baisse… L’équilibre entre rareté et notoriété est différent pour chaque marque et constitutif de son business model, il suppose de concilier la hausse de la demande avec l’aspect artisanal de la production. Cette équation complexe à résoudre se modifie avec les époques et c'est pourquoi il devient nécessaire de parler de "transfert de modernité" du luxe.

Ce transfert de modernité doit prendre en compte "l'ADN" de la marque, ces "racines" produits, et les mettre au goût du jour sans les dénaturer. La préservation d'une méthode artisanale duplicable à plus grande échelle, sans modifier les processus de production eux-mêmes. L’exigence de maintien de la qualité détermine la vitesse acceptable de croissance. Le luxe doit tenir compte de cet impératif dans son business model. Cela ne revient pas à dire que le luxe doit s'astreindre à ne plus croitre, mais à imaginer sa croissance différemment.

Mais pour que les savoir-faire des artisans puissent donner leur pleine mesure et attirer les client(e)s, encore faut-il que le travail d’excellence soit assorti d’une mise en scène du produit, qui permet de construire la désirabilité du luxe. Mais encore faut-il que les marques réussissent à garder leurs savoir-faire vivants et à les mettre en scène pour les rendre accessibles aux clients. Le pouvoir d’évocation doit être entretenu pour l’avenir, tout en étant diffusé pour faire sentir aux clients la magie du luxe. La croissance du luxe viendra avec sa capacité a entretenir une relation de proximité et de désirabilité avec le client, avec sa capacité a intégrer les nouveaux métiers en préservant les anciens, avec sa capacité à repenser ses modèles économiques, avec sa capacité à rendre plus beau et utile (pour le plus grand bien des clients) ce qui ne le serait pas déjà. Dans le cadre de  ce transfert de modernité, et pour garder son pouvoir d’attraction et continuer à faire rêver, le luxe se doit d’être irréprochable non seulement en qualité, mais en termes éthiques et sociaux. Sur ce point, les marques de luxe qui entretiennent les valeurs du luxe sont déjà tout à fait en phase avec ces deux points car elles mettent tout en oeuvre pour rattraper le temps perdu.

Les valeurs d'une marque de luxe réside dans sa philosophie à mettre en production des produits ayant une vraie valeur ajoutée. Si il y a eu des dérives, c'est essentiellement parce que les marques de luxe sont assises la plupart du temps sur une marge opérationnelle confortable, donc une situation plutôt facile et ou les modèles se reproduisent d'une marque à une autre avec les mêmes conséquences et ou la vision est souvent celle du retour sur investissement et du court terme.

Pour terminer, il y a bien entendu des entreprises et des groupes de luxe (Hermès ou Chanel en tant qu'entreprise/marque ou LVMH en tant que Groupe pour ne citer qu'eux) qui tout en ayant une marge opérationnelle très très confortable ont une vision très claire des valeurs du luxe et entretiennent ces valeurs en interne et en externe.  

Il ne me reste plus qu'à citer une phrase du Président d'Hermès, Monsieur Axel Dumas qui résume assez bien les valeurs et philosophies de la marque et du luxe en général.

"The first is you need to have something to say with the craftsmanship. We only choose products that we believe in, where we can add something and do something different".

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