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La vie des marques de Luxe n'est pas un long fleuve tranquille (publié public)

Le 20 mars 2017

La vie des marques de Luxe n'est pas un long fleuve tranquille

La gestion d'une marque de Luxe doit passer par un réinchantement et un transfert de modernité. L'intégralité de l'article est visible sur LinkedIn.

La gestion de la croissance d'une marque de Luxe est devenue plus complexe...A qui la faute?

La réussite économique des pays émergeants et le rapport au Luxe de leurs consommateurs qui diffère des modèles européens. Rapport au Luxe plus décomplexé et qui sert à afficher sa réussite sociale, et donc à prouver aux autres individus la valeur de son rang social?

La traduction hédonique de ce rapport au Luxe qui suppose que les signes de la valeur et les logos doivent être forts, visibles et aisément reconnaissables?

En réalité, c'est un ensemble de paramètres liés à la mondialisation du Luxe et la croissance exponentielle de cette mondialisation.

  • La croissance du Luxe est essentiellement liée au pays émergeants.
  • Les pays émergeants n’ont en réalité aucune conception du Luxe dans la mesure où ils n’ont aucune antériorité et histoire dans le domaine.
  • Les pays émergeants sont vierges de tout et c’est notre conception du Luxe qui devient la leur.
  • Cela signifie que c’est la conception occidentale qui domine la vision du Luxe mondial et qui donne le ton.

Aujourd'hui, le luxe ne s'adresse plus à une élite, mais à une part élitaire et élitiste de chacun d'entre nous.

Extrait synthétique Pyramide de Maslow

  • Les besoins d'appartenance: Majoritairement pays émergeants et minoritairement Europe
  • Les besoins de reconnaissance: Majoritairement pays émergeants et minoritairement Europe
  • Les besoins de réalisation de soi: Majoritairement Europe et minoritairement pays émergeants

Ce qu’il est important de noter, c’est que chaque consommateur dans chaque pays est à un certain stade de cette pyramide. Par conséquent, le temps et la maturité du consommateur pour le passage d’une catégorie à une autre est un Key-point.

Les enjeux de cette mondialisation sont clés pour les marques de uxe.


Les marques de luxe doivent également face à d’autres problématiques complexes telles que de repenser la taille des réseaux de magasins et le rôle des boutiques dans un monde de plus en plus numérique.

Les marques de Luxe doivent comprendre comment continuer à satisfaire la clientèle locale dans les marchés matures, en dépit de l’afflux d’une multitude de touristes dans les boutiques de ces pays.

La relation Marque / Client est désormais essentielle dans les business model des marques de Luxe.

L’ensemble des points de contact permet de construire et piloter la relation client. Cette relation doit être appréhendée en multicanal pour assurer une expérience complète et induire une fidélité. Le digital dans le luxe n’est plus antagoniste au réseau physique, mais se positionne comme une brique complémentaire venant enrichir l’offre de services existante.

  • Créer des synergies entre les différents canaux de distribution et proposer une expérience client « sans couture » est donc un véritable enjeu stratégique pour les marques de luxe. Cela nécessite une évolution profonde des pratiques pour certaines Maisons, et requiert des investissements de long terme. Un parcours client cohérent à chaque étape implique de structurer le programme relationnel en s’appuyant sur un socle solide de connaissance client, auxquels feront ensuite appel les différents canaux.
  • La mise en place de nouveaux outils, le recrutement de nouvelles compétences (CRM et digitales) ou l’évolution des gestes métier sont autant de défis à relever pour être en mesure de proposer une expérience client unique tout en globalisant les (bonnes) pratiques.

Transfert de modernité du Luxe en gardant deux grands principes:

Les marques de Luxe doivent préserver leur ADN et leur valeur ajoutée. Continuer à avoir cette colonne vertébrale qui est un guide sous peine de voir cette croissance se retourner contre elle et n'être qu'éphémère, et ne pas considérer que les vertèbres puissent se substituer à la colonne vertébrale de Marque.

Le principe de « l’ouverture/fermeture »du Luxe: à savoir, tout le monde doit connaître le Luxe, mais tout le monde ne pourra pas y accéder.

Si cet article vous a plus, n'hésitez pas à le commenter , le partager.Je suis à votre disposition pour répondre à vos questions et remarques.

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